手机出版的发展瓶颈与对策研究
来源：《中国出版》
随着移动通信网络的高速发展，3G应用的日益成熟，手机媒体得到了空前的发展。手机已成为继报刊、广播、书籍、影视四大传统媒体之后的“第五媒体”。从短信到彩信，从WAP到BREW/JAVA，从手机游戏到手机报纸、手机杂志，甚至手机电视，手机不再仅仅具有通话功能，而是越来越多地进入传统媒体的领地。手机出版便是其新功能的一种体现。新闻出版总署于2010年7月26日发布的《2009年新闻出版产业分析报告》指出，2009年我国数字出版总产出已达到799.4亿元，而其中手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，占数字出版全部营业收入的24.2%，居首位。这一数据显示，我国手机出版有着非常广阔的市场前景。然而，手机出版作为一种新业态，在其发展过程中仍然面临着诸多瓶颈，只有正视手机出版发展过程中面临的问题并着手加以解决，手机出版才会迎来蓬勃发展的春天。
一、手机出版的缘起与优势分析
手机出版首先出现在日本，以2000年1月日本的第一部手机小说——《阿由的故事》上线为标志。一年内，《阿由的故事》的订购者突破2000万人次。这一事件引起了连锁反应，运营商、网站、出版社、作者、读者形成了一条新的产业链。在我国，手机出版也显示了强大的生命力。从2001年7月的《扬子晚报》推出短信版“扬子随身看”，拉开了手机出版的序幕，到2005年1月，以作家千夫长的手机小说《城外》的发布即高达80万手机用户下载订阅为标志，手机出版在短时间内及创造了“4200字=18万元”的出版业神话。这也使得手机出版开始成为移动运营商的一种赢利手段。
所谓手机出版，是指以通信网络和互联网络作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端，供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。手机出版使手机从人际传播工具变成了大众传播媒介，它的产生和发展适应了数字新时代社会对信息的需求。手机出版和网络出版一样，都属于数字出版的范畴。因此，无论是来自出版社、报社、唱片公司，抑或互联网等媒介的内容，只要是经过手机的传播渠道传输并供手机用户阅读的数字作品，都属于手机出版。
与传统出版相比，手机出版具有如下六大特征。
1.方便快捷
随着经济的发展，生活节奏日益加快，人们的移动性也越来越强，现代都市忙碌的人们常常感叹“没有成块的时间读书”，手机就为解决这一问题提供了手段，它突破了传统媒体时空限制，人们可以随时随地、非常方便地通过无线互联网访问或接收及时的出版资讯，充分利用零散的时间进行学习娱乐，手机成为最便捷的阅读工具。
2.双向互动
手机出版促进了读者和作者之间的互动，手机出版属于星状网络，每一部手机都是出版体系中的一环，从而能够实现对出版物销售跟踪、意见反馈等多方面的功能，对读者和出版企业都提供了更便捷的服务，实现了广泛、迅速的互动。
3.多媒体表现
传统的出版通常限于文字和图片来进行表现，而手机出版的表现手段就更多样化，除了可以借助传统出版的文字和图片，声音和影像也成为其非常重要的表现形式。由于手机出版的多媒体表现特征，使得用户的阅读体验得到了极大的提升，用户的阅读需求也能更好地得到个性化的满足。
4.出版成本低
随着3G技术的普及，无线上网速度得到很大的提升。政府的扶持，网络资费的降低，将会发展更多的无线网民。手机出版不仅可以节省传统出版中的纸张费用、印装费用、物流费用，还可以降低因市场预期不足带来的库存风险，避免了发货中的损耗，从而实现了出版的低成本。
5.内容容量大
在手机出版方式下，阅读突破了物理空间的限制，服务器上的成千上万本电子图书可以无限时长久地保存和调阅，用户只要应用手机的搜索功能，就可以很方便地从海量的电子出版物中找到相关的图书进行阅读，大大提高了阅读效率。
6.目标受众明确
由于手机用户的很多个人信息都可以通过移动通信运营商获得，因而在手机出版中，可以把受众按照年龄、性别、职业、受教育程度等标准细分为不同的用户群，然后根据不同用户群的需求特点进行有针对性的出版发行，提高出版发行的效率和效益。
二、我国手机出版存在的发展瓶颈
虽然手机出版相对于传统出版而言有着传播速度快、成本低、互动性强等优势，但现阶段手机出版在现实中的发展并不乐观，还存在一些瓶颈。
1.内容同质化严重，缺乏创新性
目前，手机出版的形式大于内容，专门针对手机媒体的原创性的内容比较少，绝大部分手机出版的内容还是传统出版物的翻版。在以“内容为王”的产品竞争时代，缺乏原创性的内容将大大降低手机出版的竞争优势。以手机报为例，由于目前的手机报没有自己的原创内容，缺乏健全的采编体系和运作管理模式，其媒体业务、新闻来源等都完全依附于传统媒体或互联网，信息资源同质化，缺乏自身竞争力。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天的重复率高达60%；除了极少数有特色的手机报，不同的手机报之间信息的雷同度也相当惊人。事实上，手机报的用户和手机的终端特征决定了手机报内容需要有其独特性，并具有灵活定制等特征。但从目前的内容发展状态来看，如何突破内容瓶颈是手机报发展的首要问题。
2.赢利模式还不够清晰，产业链不完整
通常来说，一个产业要得到持续快速的发展，需要构建上下游完整的产业链。手机出版产业链条上包括技术和平台服务商、设备制造商、移动运营商、内容服务商、增值服务提供商以及最终用户等。由于产业链结构太长、利益分配相对复杂，目前没有形成让各方都满意的经营和赢利模式。手机出版的赢利模式还处于一个探索阶段。目前试行的主要有三种:一是收取订阅包月费模式，二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的模式，三是在出版物内插入广告收取广告费的模式。由于手机出版对运营商的依赖性比较大，因此在现实经营的过程中，手机出版单位处于相对弱势地位，尽管出版单位在内容原创上付出了大量精力和成本，但获利微小，而运营商由于把控渠道，获利相对较大，这就大大挫伤了手机出版人的积极性，也阻碍了手机出版产业的做大做强。以较为成功的《中国国家地理》为例，其手机报订户在2008年已达20余万，但该杂志反映，手机版的实际运营利润并不高，其原因是大部分收入被运营商分走了。
3.版权保护体制不健全
版权保护是关系到手机出版业能否持续良性发展的关键问题。由于数字技术的发展、网络的普及，使得出版物的复制、发行变得越来越简便，侵权现象也越来越常见。从现状来看，手机出版存在着主体不明确、监管难度增大、数字版权保护技术不成熟等实际困难。再加上我国目前尚没有专门的关于手机出版的法律、法规，因此，在某种程度上制约了整个手机出版产业的快速发展。
4.行业标准不统一
由于手机出版是一个新事物，处于发展阶段，还没有形成一个统一的行业标准。在出版格式、技术标准等方面还存在很大的差异。如手机电子书的格式就有TXT、JAR、UMD、PDB和WMLC等文件格式，各种格式的阅读器不能通用，这给用户的使用带来了很大的不便，造成了阅读困扰，也不利于行业之间内容的交换与整合。这些问题如得不到及时解决，势必影响整个手机出版业的发展。
三、我国手机出版的发展对策
3G技术的广泛应用为促进手机出版产业的迅速发展提供了前所未有的机遇，如何才能突破当前手机出版的瓶颈，加快我国手机出版产业的发展呢？笔者认为，应从以下四个方面着手。
1.提高手机出版内容生产的原创性和针对性
出版业是一个“内容为王”的产业。不管出版形态如何多样化、阅读如何体验化、传输如何快捷化，如果没有好的内容做支撑，这些都是没有太大意义的。而目前，原创性内容资源的不足正是手机出版存在的最大问题。现阶段，手机出版内容大多停留在将传统媒体内容简单地数字化，不仅造成了大量同质化的信息，而且没有把手机这一多媒体的优势发挥出来，显得有点粗糙，没有形成有竞争力的卖点吸引手机用户去消费。因此，专门针对手机媒体的特征去制作手机出版的原创性内容就显得尤为迫切。一般来说，用户对手机出版内容的要求集中在个性化、时尚化、娱乐性和原创性等几个方面。因此在对手机出版内容进行编排的时候要充分整合视频、图片与文章等多种形态的内容，做到内容形态多样化、内容结构简易化，内容编排轻松化，使手机出版的内容真正符合手机屏幕阅读的要求。有鉴于此，就应该成立专门的手机出版物内容提供部门，一方面针对手机媒体特点，增加原创性内容，突出其分众化和个性化特征；另一方面改造现有的传统资源，把传统出版物从形式到内容进行重新改造，使其适合手机媒体。总之，研究读者的需求，开发制作读者喜爱的专属内容来满足其需求，是当前手机出版发展最为关键的一环。
2.实施手机出版赢利模式的差异化和多元化
由于手机出版市场目前还处于一个市场开发培育期，赢利模式还处于一个探索阶段，尽管有移动增值业务费等收入来源，但主要的赢利方式还是依靠收取订阅费，模式还比较单一，空间还比较有限。加上手机出版内容提供商和电信运营商双方利益诉求点不同，在产业链上的地位不平等，导致利润分配不均，严重影响了手机出版内容提供商的积极性。因此，手机出版要想获得较大的发展空间，除收取订阅费、提高内容质量外，还可以考虑引入*********制，提升赢利空间，实现赢利模式的差异化和多元化。①引进手机广告游戏。手机广告游戏与常规手机游戏不同，它可供用户免费下载，费用则是直接向第三方企业收取；②实施植入式广告。植入式广告的内容可以通过自动联网实现更新，及时传递公司最新信息，在潜移默化中收到良好的广告效果，打造出品牌无处不在的影响力。③代理手机彩铃广告。据信息产业部数据显示，2010年整个彩铃市场规模已经达到150亿元。因此，可以吸纳第三方企业的合作，给用户免费制定彩铃，而费用则直接从第三方收取。这些赢利模式都是“双赢”的模式，不仅可以使企业达到广告的目的，也可以使手机出版的赢利模式更多元化和获利空间更大化。
3.实现手机出版数字版权的法规化
在我国，涉及互联网及电子出版管理的法律性文件、行政法规和部门规章有17部之多，如2006年7月正式实施的《信息网络传播权保护条例》、2008年修订的《电子出版物出版管理规定》等。但这些立法仍需进一步完善细节。把手机出版的数字版权纳入法规保护的范围，做到既能保护原创者的权益和出版者的利益，又能便于对出版物的管理和对盗版的控制。除此之外，还应建立一个全国统一的出版监管系统和数字作品版权管理平台。同时，鼓励开展数字版权自愿登记政策，推行数字版权自愿登记制度。这样一来，就能加强对权利人和版权的保护，减少著作权纠纷，就能保证手机出版有一个健康、良性的发展环境。
4.统一手机出版的行业标准
由于手机出版是一个新兴产业，整个手机出版市场还没有形成统一的行业标准，如文件格式不兼容、手机接口不一致等问题。以手机小说的格式为例，目前国内主要的手机小说格式就有TXT、JAR、UMD、PDB和WELC等多种文件格式。用户若需阅读不同格式的小说就需要不同的阅读器，这就大大增加了厂商开发和用户阅读的成本，降低了读者的阅读体验，甚至直接导致手机阅读用户的流失。相反，一旦统一行业技术标准，则会大大降低读者的阅读成本，提高读者的阅读体验，吸引更多的用户加入。统一的手机出版标准的制定，既有利于均衡各方利益，又有利于整个行业的规范发展。此外，建立一个统一的、公正的第三方数据认证监控体系也是非常有必畏的，它可以实现资源的可统计性和真实性，将庞大的用户潜力转化为现实，从而推动整个手机出版行业的发展。
总之，手机出版作为一个新兴产业，它还处于一个急剧成长的阶段，存在一些这样或那样的问题。但我们相信，随着新技术的运用，以及手机出版的管理规范和行业标准的逐步建立和完善，手机出版终将走上成熟与规模化发展的道路。（戴世富）
来源：《中国出版》 本文采编：贾红薇
